EL CORREO GALLEGO. Entrevista Junio 2006

Miguel Conde: “Para hacer publicidad hace falta mucho talento y la piel muy dura”

CARMINA ESCRIGAS • A CORUÑA

03.06.2006  Presidente ejecutivo de la agencia BAP & Conde, la meta de Miguel Conde es liderar el sector en España con su método de la pancreatividad consagrando al cliente // Con su eslogan, ‘Cocos gallegos’, reivindica la capacidad creativa de un equipo nacido en una tierra “aún por descubrir”

 

Miguel Conde es un espejo de su profesión: rápido, joven, precoz y hecho a sí mismo. A sus 42 años preside la agencia de publicidad líder en Galicia y, sin pelos en la lengua, analiza los diez años de andadura desde su flamante oficina en el ático de la Torre de Cristal de A Coruña.
– Un momento dulce, con nuevas oficinas y una facturación de 18 millones de euros el pasado año.
– A nivel volumen es interesante, aunque desde mi punto de vista no estamos ni al diez por ciento de lo que deberíamos estar. Nuestra empresa debe aspirar a llegar a las cotas que realmente merece, y si nosotros creemos que podemos ser líderes a nivel nacional, debemos aspirar a ello. La cifra es muy importante, porque nos coloca entre las veinte primeras agencias españolas, pero no la considero más que un peldaño de la escalera.
– ¿Y cuál es el final de la escalera?
– Ser la agencia número uno de España, y lo digo sin ningún tipo de rubor. Pretendemos generar un valor económico a base de hacer un excelente producto cualitativamente. La fórmula es calidad, calidad y calidad.
– ¿Después de un crecimiento del 300% en los últimos cinco años ha llegado la fase de consolidación?
– Sí, es evidente que el crecimiento siempre exige un momento de pausa. Toda escalera tiene un remanso, no es necesario subir mil peldaños seguidos y nosotros tampoco tenemos una urgencia terrible por alcanzar las metas, no nos preocupa que a lo largo de la escalera haya un descansillo. Es más, a veces se agradece.
– ¿Cuáles son los logros que considera más importantes en estos diez años de andadura de la empresa?
– Primero nacer. Yo pienso que el mes más difícil de la compañía fue el primero. Nosotros éramos buenos, pero no todo el mundo nos veía así. Ahora quizá sea más fácil, y lo digo sin ánimo de resultar arrogante, porque lo primero que se ve es que nosotros somos buenos profesionales entregados por completo al cliente. Siempre hemos intentado tener el mismo nivel de intensidad profesional, porque no llega con la capacidad. Con nosotros han estado profesionales buenos, pero que no respondían al nivel de intensidad que pretendemos. No llega sólo con que sean buenos profesionales, también tienen que desarrollar una energía adicional, porque si queremos converger con las grandes multinacionales a nivel de cuota de mercado tenemos que hacer lo mismo que ellas y un poco más. Para trabajar en publicidad hace falta mucho talento y tener la piel dura. Si no te hundes. Necesitas un coraje y una construcción humana determinada, preparada para vivir con un nivel de estrés alto. Sino, búscate otro trabajo.
– ¿Y en qué consiste ese método de la pancreatividad en el que basan su trabajo?
– Es creatividad a todos los niveles. Utiliza tres momentos: sensibilidad, invención y lenguaje, que permiten coser indisolublemente al consumidor y su sensibilidad al proceso de creación publicitaria. ¿Qué hay de novedad en todo esto?, pues lo mismo que la diferencia entre la tortilla que hace mi madre y la de la vecina. Las dos llevan huevos, patata y sal. La de mi madre es para ponerle un monumento, y la de la vecina es para llamar a la Guardia Civil. El secreto es cómo mezclas los ingredientes y la clave es la presencia del consumidor. El experto en su mercado es el cliente, nosotros somos expertos en el consumidor.
– ¿Cuáles son las campañas que más conectan con esa filosofía?
– Todo lo hacemos con ese método. Por ejemplo, la imagen de supermercados Gadis alrededor del concepto elección o el lanzamiento de Corporación Caixa Galicia con un enorme ojo mirando por Galicia. Estamos también con el Método Feiraco, hacer las cosas bien de principio a fin. Un solo concepto puede trabajar para la arquitectura de la marca y establecer una relación con el consumidor.
– Los coruñeses están encantados de ver su ciudad a toda pantalla en el anuncio de Pascual Funciona.
– Es que nosotros hacemos país, hacemos patria. Nuestro eslogan es Cocos gallegos, intentamos que las cosas que se pueden producir aquí se produzcan aquí. Creemos que Galicia está simplemente por descubrir, aquí se puede hacer prácticamente de todo. Y me gustaría que las administraciones tuviesen en cuenta el valor añadido que creamos, porque a veces el mundo de la publicidad se ve como unas agencias dispersas, cuando somos industria.
– ¿Cómo surgió el eslogan?
– Cuando abrimos oficina en Madrid vimos que ser un grupo gallego no aportaba credibilidad al mundo de la experiencia en márketing. Podíamos lateralizarlo o afrontarlo, y decidimos que no sólo no íbamos a ocultar que somos gallegos, sino que presumiríamos de ello desde el principio. Lo hicimos con el concepto coco asociado a una cierta aptitud intelectual y lo reflejamos con el fruto en carballos, que hasta nos han llamado fruteros que querían comprarlos. Todos los gallegos nos sentimos un poco gratificados cuando otro gallego lo hace un poquito mejor. Todos nos sentíamos un poco Adolfo Domínguez cuando arrancó. Todos nos sentimos un poquito Amancio Ortega. Y es que todos los aportes que los gallegos sumemos a nuestra ­autoestima son pocos.
Oficinas sin ruido telefónico
B.A.P. & Conde forma parte del grupo Mil Ciento Cincuenta Empresas, una cabecera creada para favorecer la expansión de esta agencia y de las demás entidades que engloba –Congo Producciones, FBI (fábrica de buenas ideas) o IMAM–. Además, es la primera agencia gallega en abrir oficina en Madrid y acaba de estrenar nuevas oficinas en A Coruña. Con un diseño moderno y funcional, lo más llamativo de las instalaciones es que gracias a la tecnología de última generación se ha prescindido de los teléfonos. “Hemos jubilado el aparato telefónico, porque nos parece un anacronismo”, señala Conde, recordando que este ruidoso elemento de trabajo es el que más estrés provoca y para crear se necesita un ambiente relajado y agradable.
Eso no significa que no exista estrés, como recuerda el presidente, que está preocupado porque “no hay mucha gente joven que esté dispuesta a trabajar duro y dejarse la piel”. Su consejo para los titulados que intentan abrirse camino en esta profesión es que sean prolíficos, que tengan ideas, que produzcan y que adquieran cultura, la cual es indispensable para un creativo. Y, lo más importante, que trabajen duro, “que se entreguen y que se dejen la piel”. Como en aquella frase de Kennedy sobre Estados Unidos: “No preguntes qué puede hacer por ti esta agencia, pregúntate lo que puedes hacer tú por ella”.

 

PUBLICACIÓN ORIGINAL: http://www.elcorreogallego.es/comunicacion/ecg/miguel-conde-hacer-publicidad-hace-falta-mucho-talento-piel-muy-dura/idEdicion-2006-06-03/idNoticia-51497/


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