A marca país existe independentemente de que se xestione ou non, pero non xestionala é un desleixo de funcións". E no noso caso, máis que unha necesidade é case unha urxencia: "Galicia quere ser". Así o advirte Miguel Conde, presidente executivo d a axencia galega de publicidade BAP&Conde –os pais de campañas tan míticas como ‘Vivamos como galegos!’, para Gadisa, e ‘Sólo con condón’, do ministerio de Sanidade–, que está ultimando unha publicación que senta as bases do camiño para acadar esa tan necesaria marca Galicia. Desde todos os ámbitos e cunha idea clara: o Xacobeo debe ser internacionalizado. E visto como un medio, non como fin, para a marca Galicia.

Por que xorde este estudo sobre a marca país?

Para lograr unha proposta axeitada para a marca Galicia. Moitas veces formúlase como algo adicional, unha especie de ferramenta sofisticada. Pero non é así. A marca país está permanentemente provocando feedbacks, relacións con diferentes públicos. Existe, pero necesita ser xestionada.

E non o está sendo?

En xeral en España o traballo de marca país é moi deficiente. Por ser inexistente, que é o peor, ou por moi embiguista.

Que comunidades son exemplo de boa xestión?

A comunidade que foi máis xenuinamente definida historicamente é Andalucía, a autonomía con máis sinais de identidade de cara ao estranxeiro. Tanto, que impregnou a imaxe de toda España. O touro, as sevillanas... internacionalmente están máis asociados a España que a muiñeira, cando España é tanto unha coma outra.

Hai que ter cartos para acadar unha boa marca país?

Non, non sempre un maior nivel económico equivale a máis iconicidade. O exemplo máis claro de iconicidade en Estados Unidos son os irlandeses, que malia que era un pobo pobre conseguiu facer de elementos culturais como o St. Patrick’s ou da cor verde, iconas universais moi ben aceptadas por todo o mundo.

Así que é unha cuestión de saber. Como se fai?

Hai dúas grandes vías de traballo, afectiva e efectiva. Por un lado, facer que algo que nos gusta sexa propio do país, e, polo outro, facer que algo que é propio do país guste. Esa é a combinación necesaria. Se unicamente tentamos poñer en valor o propio, cáese no folclorismo, no gusto popular.

E non é ese o obxectivo? Chegar ás masas a través do que as masas demandan?

Non exactamente. Se nos centramos en que ‘canta máis xente adopte un símbolo, mellor’, podería darse o paradoxo seguinte: Ti sabes cal é o disco máis vendido de Galicia hai 5 ou 6 anos?

Nin idea...

Camela. E desde fóra, poden considerar a Camela como un símbolo identitario. Véndese moito máis camela que Milladoiro! Por iso non podemos deixar ao criterio da masa, con todo o respecto e agarimo, que eu son máis masa ca ninguén, esta xestión. Cómpre ter o criterio a certa distancia da realidade folclórica.

Que outras marcas país están funcionando ben?

Australia. Eu fáloche de Sidney e... a que tes unha boa imaxe dela? Non sabes exactamente que pensar, pero seguro que nada malo. Soa a moderno, a positivo... Pero dígoche Nápoles e xa non che soa tan ben. Decátaste en tres segundos como a túa mente acaba de situarte? Australia era o cu do mundo, un sitio no que soltaron non sei cantos presos perigosos, onde realizaron o exterminio máis grande de indíxenas da historia... E aínda así a xente ve Australia desde unha perspectiva moi positiva, cousa que me parece excelente. Fixeron un gran traballo.
E a marca Galicia, que?

Hai que xestionala. Galicia ten moita máis enerxía da que está amosando no exterior. Hai unha enerxía do galego que non soubemos transmitir, por exemplo, a produtos como o lácteo. E así estamos. Tentando competir en prezo con leites de inferior calidade que veñen de fóra. Se non se xestiona é moi difícil que empecen a pensar ‘esta xente fai ben as cousas’.

Polo que me contas, entendo que tedes moitas ideas para esa marca país...

Claro...

Pero tamén entendo que non podes contarmas...

Home! É o meu traballo. Pero o certo é que hai moitas oportunidades. Xa che digo que Galicia ten unha enerxía que non está sendo percibida. Se tes unha serie de valores, unha forza e non estás conseguindo que sexa valorada no exterior investindo unha morea de millóns de euros, é obvio que non estás facendo o correcto. Ao final de todo, o importante dun país é o que queira ser. E o que temos clarísimo é que Galicia quere ser e necesita ser. Ti sénteste cómoda cando viaxas por aí e ves todos os tópicos cos que te enfrontas? Non, porque pensas ‘estes non teñen nin idea do que é Galicia’ e seguen cos catro topicazos.

Continuamos mantendo un autoconcepto negativo?

"E apareceu o supergaiteiro" no spot de ‘Vivamos como galegos’ en Nova York FOTO: Cris Tobío/BAP&Conde
"E apareceu o supergaiteiro" no spot de ‘Vivamos como galegos’ en Nova York
FOTO: Cris Tobío/BAP&Conde
Creo que mellorou. Empezamos a aprender da nosa diáspora. O galego é unha sociedade internacionalizada e non o soubemos. Hai galegos en todas partes e ademais exercendo de galegos. Cunha cantidade de sinais de identidade brutais. Ata agora Galicia mirábase demasiado a si mesma e dentro dunha resignación histórica... Pero xa non é así.

Xa é un paso desfacernos da lousa de negatividade...

É esencial sentirse seguros. Hai pouco dicía nunha charla que é tan importante darlle axudas ao mundo do cine, como facer que un rapaz que naza en Lugo pense que pode chegar a ser Francis Ford Coppola. Que non crea que por ser galego lle vai ir peor. Ese autoconcepto seguro é outra das claves. Por que vai ser mellor ca min un tipo que estudou en California?

Así que o truco está en conseguir ser conscientes do que valemos? Poñer en valor todo iso que temos?

Iso por un lado, claro, pero tamén facer nosas outras cousas boas. Temos moito do que sentirnos orgullosos, pero tamén temos que incorporar cousas novas. Non levamos 5.000 anos cos hórreos, cunha gaita, unha vieira e un queixo de tetilla. Todo o novo enriquece e é compatible co identitario. Pero ao final ser galego ten que ser unha idea. Un pode ser galego en Xapón en tanto queira ser galego.

E que pasa co Xacobeo?

É unha boa pregunta. Non sabemos ben o que pasa.O Xacobeo ten por diante un reto moi grande e está obrigado a sacar matrícula de honra, é esencial para Galicia.

Está sendo ben xestionado?

Conseguiuse consolidalo como un ente en si mesmo, alén do ritual do Camiño de Santiago, e iso merece un dez. Pero buscando a excelencia, pediría que se traballase un pouco máis internacionalmente coa marca Galicia. O Xacobeo está vendido dentro dos tópicos da arcadia natural iniciática e máxica que constituíu a imaxe de Galicia por aí adiante. E iso non o é todo. Paralelamente vendeuse como unha festa máis, como unha actividade trasladable ás Fallas de Valencia, á Feria de Abril... A parte lúdica debe ter unha consistencia maior coa transmisión estratéxica da marca país.

Como se consegue ese avance na xestión?

Desde o meu humilde punto de vista, e recalco ‘humilde’, hai que abordalo desde a perspectiva de que o Xacobeo non é un fin para Galicia, senón que é un medio. O fin para Galicia é ter unha imaxe de marca que achegue cada vez máis, tanto interna como externamente, e eu creo que aí hai moito camiño que percorrer por parte do Xacobeo e por parte da xestión de Galicia.

Xa na práctica: quen ten que tomar as rendas na xestión da marca país?

Nós xa apuntamos unha idea, non exenta de complicación, que son os bancos de capital simbólico. A unión de sociedade civil, sociedade mercantil e sociedade pública, os poderes públicos. Porque a xestión correcta dunha marca país creo que ten que vir da conxunción de todo isto, máis aló de conxunturas políticas. O cóctel sería excelente e os galegos seriamos pioneiros en xestionalo axeitadamente. O problema que temos aquí é que se cre que todo o de fóra é mellor. Faise con arquitectos, urbanistas... que ao final resulta que se basean en teses de doutoramento de expertos galegos. É patético.

Fálame máis dese estudo. Para cando o veremos?

Agardamos publicalo pronto. Leva máis tempo repasalo que escribilo. Estivemos tres ou catro anos recollendo información de casos concretos, de como o fixeron noutros sitios. E non queremos que teña un formato tesina, porque é unha demostración de todo o que sabes e iso é relativamente sinxelo de atopar, sobre todo con Google. Gustarianos que fose un traballo capaz de remover conciencias, algo máis executivo, algo máis que dixese ‘oe, isto hai que facelo’, non tanto mira canto sabe esta xente disto, senón lograr evidenciar que a pasividade na que estamos é totalmente negativa. Queremos que sexa algo que leve a actuar.
A primeira en galego con premio da AMPE

É a primeira vez que unha campaña en galego é premiada pola AMPE (Asociación de Medios Publicitarios de España) e mesmo opta ao premio de ouro". Que Vivamos como galegos, o traballo de BAP&Conde para Gadisa é un éxito ninguén o dubida. Que xa se converteu en todo un símbolo, tampouco.
"A xente aplaudiuno moito. Vían os detalles, rían, pareceulles moi divertido. E o aplauso tamén foi outro premio, posto que estaban todos os medios de comunicación e axencias de España, un aforo bastante cualificado", recorda Miguel Conde. Con todo, "para nós, o máis importante de todo –engade– é que lle fixo xustiza á marca. Esa enerxía que ten a campaña xa estaba dentro, xa a tiña Gadisa. É algo que vemos nós e a marca, pero o público só ve o resultado final", o spot.
Un público que dá fe desa boa acollida: "En internet leva máis dun millón de descargas en dous
anos, é unha pasada", afirma o presidente executivo da axencia de publicidade galega. Asemade, Conde subliña todo o conseguido alén da promoción da marca. Un auténtico movemento social con repercusións reais e retos acadados. Neste contexto destaca o feito de que se conseguise eliminar a acepción de bobo como sinónimo de ‘gallego’ no dicionario da Real Aacademia Española (RAE). Ademais, "o ano pasado pedimos incluír ‘greleira’ no dicionario da Real Academia Galega, e conseguiuse", indica Conde. A campaña ten, xa que logo, "a facultade de remover certos topicos, non só de gustar, senón de conseguir cousas".
En todo caso, o que desde BAP&Conde fixeron foi sacar á luz algo "polo que moita xente leva moitos anos pelexando. Había xa un grupo espectacular en Facebook, con máis de 30.000 galegos mandando mails todos os días á Real Academia. O mérito é dese grupo que se xerou espontaneamente", indica.
Preguntado por se teñen ideas para próximos spots, responde sen dubidar que "moitísimas. O que nos vai faltar é tempo para executalas, e é posible que tamén presuposto, pero hai moitísimas ideas para continuar e espero que sexan ben acollidas".
"Estámoslle moi agradecidos á xente, ao feito de que se acollese con tanto agarimo por parte de nenos, anciáns, xente do rural, semiurbano, urbano, estranxeiro... O outro día, nunha
charla na Universidade valenciana de Jaume I, puxen o spot e a xente aplaudía e dicían ‘oe, queremos ser galegos, dannos ganas de ser galegos’. É moi gratificante". Neste sentido, malia recoñecer o éxito acadado coa campaña do Ministerio de Sanidade para o uso do preservativo (‘Sólo con condón’), Miguel Conde apunta que "non é o mesmo. Isto (a campaña de Gadisa), sendo galego, é máis importante. E ademais é como sacar un peso de enriba. Quitar esa sensación de que todo ten que ser sempre igual. É ese optimismo, ese romper o tópico. Somos positivos, para nós todo é bo", afirma o publicista.
A campaña ‘Vivamos como galegos’ recibiu o premio na gala do 40 aniversario da Asociación de Medios Publicitarios de España, na que se presentaron a concurso 1.164 pezas de 52 axencias de publicidade. O xurado da AMPE, no que por primeira vez participaron profesionais da comunicación publicitaria, representantes dos medios, dos anunciantes e das axencias outorgoulle ao traballo de BAP&Conde a ‘Gorda de Prata’. A campaña resultou, ademais, finalista na categoría máis alta, o ‘Gran AMPE de Ouro’ pola utilización en diferentes soportes: televisión, prensa, radio, internet e accións de street marketing.

Máis información:
-www.vivamoscomogalegos.com
-www.bapconde.com
-www.gadisa.es