Al hablar de Publicidad Institucional me gustaría abordar diferentes aspectos que desde mi punto de vista son decisivos: en primer lugar, la importancia de su propia existencia en un momento en el que se oyen voces en su contra; en segundo lugar, el hecho de que la consideración del "gasto" supera a la consideración de la "inversión"; en tercer lugar, el significado que la propia PI tiene en un contexto democrático; en cuarto lugar, los sistemas de contratación; y por último, me gustaría hacer una breve reflexión a cerca del paradigmático caso del concurso de la DGT.
Afirmaciones:
1) La Publicidad Institucional es democracia en estado puro. Sin ella, la democracia se degradaría hasta límites insospechados. Sólo se puede valorar, deliberar y decidir si tenemos conocimiento de algo. ¿Cómo si no se puede valorar una gestión?
2) Ese afán de confundir interés general con información pura y dura, aburrida y con nula capacidad persuasiva, responde a la ignorancia y a la falta de conocimiento sobre el comportamiento humano que muestran algunos colectivos -algunos considerándose a si mismos expertos en la materia-.
3) Considero demasiado limitado el término "Publicidad Institucional" y creo que debería ampliarse a "comunicación institucional", siempre que ésta sea retribuida de una forma u otra (me refiero a los conocidos "acuerdos con los medios de comunicación", a los apoyos de redacción, que hurtan información al ciudadano al presentar como información objetiva lo que en realidad no lo es, y que responden a una planificación de la comunicación que sólo se diferencia en el cómo difundirla). Es decir, que se paga y se cobra por eso.
4) Que los sistemas de contratación deben evolucionar. Muchos de los sistemas de selección de propuestas son decididamente mejorables: víctimas de unas leyes poco realistas y de un trato superficial a este tema que encorseta y complica el trabajo de los gestores de las administraciones públicas.
5) Creo altamente recomendable:
a. La involucración de los más altos niveles en las decisiones: lo simbólico es, al menos, tan importante como lo físico.
b. La intervención de expertos en la selección de propuestas y un debate sobre cómo deben de ser valoradas las campañas.
DEMOCRACIA PURA
Cualquiera puede apreciar que la PUBLICIDAD tiene todo que ver con "lo público", tratándose de un trabajo donde creamos mensajes para ser difundidos o divulgados. Desde el punto de vista del administrado, del ciudadano, recibir de forma CLARA Y HONESTA, y debidamente firmado, un mensaje de su administración, debe ser un mínimo EXIGIDO. Sólo de esta forma puedes:
• Entender y valorar la gestión.
• Percibir cómo y cuál es la idea social que tiene quien te administra.
• El nivel de ambición por hacer más cosas por la comunidad.
Sólo así se puede condicionar el comportamiento de la gente, lograr avances cívicos, salvar vidas, usar racionalmente los servicios públicos.
Sólo de esta forma se pueden llevar a primer plano los asuntos, las decisiones mas importantes, las claves de un gobierno.
Democracia es elegir y sólo hay elección si existen opciones y conocimiento de éstas. La publicidad es el medio más directo y honesto -recordemos que siempre va firmado por el anunciante-, y donde es más evidente la fuente, quién nos emite el mensaje.
¿QUE PASARÍA SI NO EXISTIESE? DEGRADACIÓN SIN LÍMITES
Es realmente inimaginable. Si bastase con los Boletines Oficiales, si la gente los leyese y se enterase de la gestión de sus responsables políticos podríamos plantearnos su supresión… ¿Alguien defendería esta quimera?
Lo que sucedería es que la calidad de la democracia se degradaría sin remedio, y estaríamos abocados a un escenario o bien oscurantista, o bien entregado a que se nos disfrace la "comunicación con intención persuasiva" de información en los medios, con una apariencia objetiva y ajena a fin alguno que no sea la libertad de información; cuando todos sabemos que esto, definitivamente no es así. Y por otro lado, el nivel de dependencia en que caería la administración (¿no ha caído ya?) de las líneas editoriales sería monstruoso.
¿Quiere decir esto que es lícito el autobombo? Que decidan los ciudadanos con sus votos. No les privemos de elementos de juicio. Considero que, como en todo, hay acciones que como ciudadano no premiaría y otras que sí.
¿ES CORRECTO HABLAR DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL?
No. En este epígrafe encerramos tantas variedades, tantos géneros distintos, tantas acciones tan diferentes, que no puede estar cómoda toda la publicidad institucional bajo esta denominación.
¿Qué puede dar consistencia a este término? Únicamente los requisitos de contratación, aspectos más legales que prácticos, convertidos muchas veces en simple formalismo, y de los que ya he avanzado mi visión critica ante la falta de soluciones que desde la perspectiva de la gestión ofrecen al regidor público.
Es necesario abrir un debate sobre modelos de contratación de algo tan importante para la gestión pública como es la comunicación.
Me parece aberrante que se trate de disfrazar de buena gestión un pliego de cláusulas en las que el precio sea lo más valorado: ¡que hagan lo mismo cuando contratan a un músico, o a cualquier artista!; ¡que elijan al dirigente más barato!; ¡o a la obra pública más barata! (acabaríamos teniendo museos en galpones industriales) ¿Que exagero? Echad un vistazo a muchas de las contrataciones que se hacen bajo "SUBASTA" y comprobad ese fenómeno que he denominado "FEÍSMO PUBLICITARIO". ¿Cómo puede educarse a una sociedad en generar valor con criterios tan obtusos como este?, ¿qué mensaje le estamos dando?... ¡Seamos baratitos, cobremos poco, gastemos poco, seamos competitivos por precio con los más baratos de los cinco continentes!
El equilibrio entre la eficiencia y el gasto lo marca el tino y el buen juicio de gobernante, que para eso está. Pero un mensaje debe ser, ante todo, EFICIENTE y para esto tendrá que hacer lo que sea apropiado en función de sus objetivos. O sea, un museo tiene que ser un edificio emblemático, para lo cual ha de irse a un rango de inversión determinado. En comunicación, insisto, pasa lo mismo.
MÁS SOBRE LOS SISTEMAS DE CONTRATACIÓN
¿LA CAMPAÑA DE LA DIRECCION GENERAL DE TRÁFICO?
Siempre existe un caso paradigmático en todo, y creo que en este caso ese San Benito lo llevará siempre esta campaña. Lo que se ha hecho está mal: no se puede establecer esa métrica de valoración de forma tan (pongamos aquí el calificativo deseado) inocente / frívola. Creo que es simplemente un síntoma de algo que sucede muchas veces y que en esta ocasión ha tenido visibilidad. NO PODEMOS DEJAR DE CENSURAR ESTE EPISODIO. Pero mal estaríamos haciendo si lanzásemos desde el sector el mensaje de ¡ojo con lo que escribes! Pues estaríamos recomendando implícitamente: NO ESCRIBAN NADA, NO DEJEN NADA QUE PUEDA USARSE EN SU CONTRA.
Por lo tanto, CONDENA sí, LINCHAMIENTOS no. Censuremos también otras malas prácticas, aireemos las cosas que sabemos, no centremos sólo nuestra ira en algo como el caso concreto de tráfico, por muy grotesco que sea para nuestra retina ver esas valoraciones, y que alguien pretenda aparentar objetividad y juicio profesional cuando las hizo.
Mejorar la definición de los objetivos de la acción, la cualificación de los que valoran las piezas; establecer sistemas que eviten el sesgo de "quién lo presenta". ¡Adoptemos el sistema de los concursos de arquitectura! Llevan muchos más años que nosotros haciéndolo bien y siendo respetados.
